English  
امروز چهارشنبه 10 آذر 1400
صفحه اصلي  |  اهداف  |  تاریخچه  |  تماس با ما  |  وب سایت اتاق تهران

آگهي

فراخوان

گزارش تصویری


دیدار دبیرکل شبکه زنان کارآفرین مالزی و رییس کانون زنان بازرگان و کارآفرین ایران - 1396/08/13

کارگاه آموزشی سرمایه گذاری در بورس در پساتحریم

مراسم بزرگداشت روز زن 1394/01/19

تاريخ:  1387/08/11   زمان:  08:56
مقاله برگزيده چهاردهمين همايش ملي صادرات غيرنفتي تبريز
نقش تحقيقات استراتژيك بازار در توسعه صادرات

  »چكيده:
مديريت استراتژيک، رويکردي است که زاييده عصر تغييرات سريع است و ميتوان آن را يک نوع ديدگاه و فني براي برنامه ريزي انعطافپذير در مقابل تغييرات سريع به شمار آورد. مديريت استراتژيک بيشتر از آن که نگران تنظيم راهي براي طي شدن باشد، در فکر ساختن شرايط مناسب است.

استراتژي بازاريابي شامل مشخص كردن گروههايي از مشتريان (بازار هدف) است كه يك بنگاه ميتواند در مقايسه با رقباي خود به نحو بهتري خدمتدهي نمايد. در استراتژي بازاريابي، يك بنگاه تصميم ميگيرد كه عرضه محصول، قيمت، پخش و كوششهاي ترويجياش را متوجه بخش خاصي از بازار كند.

تحقيقات استرات‍يك بازار يكي از بخش‌هاي مهم در سيستم اطلاعات تجاري با نگاه بازاريابي است. با استفاده از تحقيقات بازاريابي مي‌توان با مصرف‌كنندگان، توليدكنندگان، خريداران، مديران بازاريابي و در كل با عموم مردم ارتباط برقرار كرد و از اين طريق به تبادل اطلاعات پرداخت. در واقع تحقيقات بازاريابي در پي شناسايي و گردآوري و تجزيه و تحليل آن دسته از اطلاعاتي بر ميآيد که به فرصتهاي بهتري در ارائه و عرضه کالا و يا خدمات خاصي ميانجامد و يا مشکلات و تهديدهاي پيشروي بازاريابي کالا و يا خدمات خاصي را تبيين کرده و راهکارهاي برون رفت از مشکلات را ارائه ميدهد.

متاسفانه تحقيقات استرات‍‍‍ژيك بازار، كمتر مورد توجه صادركنندگان در سطح خرد و متوليان توسعه صادرات كشورمان در سطح كلان قرار گرفته است و از اين رهگذر،‌ خسارات جبرانناپذيري بر صادرات كشور وارد شده است.

واژههاي كليدي:
مديريت استراتژيک- تحقيقات استراتژیک بازار- بازاريابي بينالملل- صادرات


مقدمه:
صادرات به عنوان موتور محركه اقتصاد و رمز بقای كشورها در بازارهای جهانی نقش مهمی را در عرصه اقتصاد ایفا میكند، زیرا تقویت ظرفیتهای تولید و ایجاد ظرفیتهای جدید ضمن هموار كردن راه توسعه صادرات نقش دولت را به عنوان تضمینكننده سرمایهگذاریهای موجود و كاهش انحصار پررنگتر میكند. از سوی دیگر صادرات امكان استفاده از بازارهای جهانی را برای رشد تولید داخلی مهیا كرده و بنگاههای تولیدی را قادر میكند تا از محدودیتهای بازار داخلی رها شده و با توسعه صادرات بازارهای جهانی را هدف قرار داده و از صرفههای اقتصادی حاصل از مقياس تولید بیشتر بهرهبرداری كنند.

يكي از مهمترين ابزارهاي استراتژي توسعه صادرات، برخورداري از مزيت نسبي در گردونه مبادلات خارجي است. ممكن است كشوري از لحاظ توليد مزيت داشته باشد ولي از نظر بازرگاني فاقد مزيت باشد. فقدان مزيت بازرگاني از ناكارايي نسبي در بازار كالا در مراحلي همچون بستهبندي، حمل، كنترل كيفيت، استانداردهاي توليدي، عدم دسترسي به اطلاعات مربوط به تجارت جهاني و... ناشي ميشود.

بخش صادرات ايران به علت عدم وجود يك سيستم بازاريابي و بازرگاني مناسب و كارا نتوانسته به خوبي توسعه يابد. به طوري كه در اغلب موارد كالا و خدمات صادراتي ما با وجود برخورداري از كيفيت مطلوب و حتي فراتر از استانداردهاي جهاني به دليل نبود يك سيستم مناسب تبليغاتي و اطلاعرساني در بخش مبادلات خارجي جايگاه شايسته خود را در بازارهاي جهاني به دست نياورده است. اينها همگي از مسائلي است كه به علت نبود تحقيقات استرتژیک بازار، دامنگير بازار صادراتي ما شده است.

در این مقاله ابتدا کارکرد تحقیقات استراتژیک بازار مورد بحث و بررسی قرار میگیرد سپس با بیان مطالبی در خصوص صادرات سعی میشود، کاربست تحقیقات استراتژیک بازار در راستای توسعه صادرات تبیین شود و در نهایت توصیههای سیاستی در اين زمينه ارائه میگردد.

استراتژي بازاريابي:
از بازاريابي تعاريف گوناگوني ارائه شده است که هر يک به جنبههاي متفاوتي از آن اشاره دارند. بازاريابي به عنوان يک پديده تجاري، يک چارچوب فکري، يک فرآيند اقتصادي، يک فرآيند تعديل عرضه و تقاضا، خلق مطلوبيت فيزيکي، زماني و مکاني، فرآيند تمرکز و برابري و توزيع، يک فرآيند انتقال مالکيت محصول، تعريف گرديده است.

از ديدگاه اقتصاددانان، بازاريابي يک فرآيند اجتماعي است که کالا و خدمات را به گونهاي از توليدکننده به سمت مصرفکننده هدايت مينمايد که موجب برقراري تعادل ميان عرضه و تقاضا شده و اهداف اجتماعي را تأمين مینمايد. همانگونه که مشاهده ميشود تعريف فوق به جنبه توزيع و ترويج فروش اشاره دارد.

بازاريابي را ميتوان از ديدگاه مشتري نيز تعريف کرد. پيتر دراکر در اين رابطه، تعريف زير را ارائه مينمايد: «در صورتي که بازاريابي از نظر نتيجه نهايي آن ملاحظه شود، اساس کار تجارت ميباشد.» اين تعريف مشخص مينمايد که تأکيد بايد بر چه عواملي باشد و اين مسئله توجيه اقتصادي وجود يک شرکت در يک حرفه يا تجارت است. يک شرکت وقتي ميتواند به صورت بلندمدت به کار خود ادامه دهد که رضايت مشتري را تأمين نمايد. اين امر مستلزم فعاليتهاي گوناگون بازاريابي در طي زمان است.1

از مهمترين عوامل بازاريابي كه از آن با عنوان مجموعه بازرگاني2 يا 4p نام برده ميشود شامل قيمت3، پيشبرد فروش4، مكان مناسب جهت عرضه5 و محصول6 ميباشد.

مفهوم بازاريابي يك فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌كند که مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترك است كه پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.7

بازاريابي مهمترين قدم در صادرات است، شناخت بازارهاي خارجي و راههاي نفوذ به آن، شناخت هستههاي قدرت، شناخت رقبا در كشور هدف از مهمترين قسمتهاست كه نيازمند تحقيقات و جمعآوري اطلاعات استراتژيک ميباشد.

استراتژي بازاريابي شامل مشخص كردن گروههايي از مشتريان (بازار هدف) است كه يك بنگاه ميتواند در مقايسه با رقباي خود به نحو بهتري خدمتدهي نمايد. در استراتژي بازاريابي، يك بنگاه تصميم ميگيرد كه عرضه محصول، قيمت، پخش و كوششهاي ترويجياش را متوجه بخش خاصي از بازار كند.

در حالت ايدهال، استراتژي گزينش شده بايد نيازهايي از مشتريان را هدف بگيرد كه در حال حاضر در بازار برآورده نشدهاند و از ظرفيت لازم براي سوددهي برخوردارند. استراتژي موثر، به اين نكته توجه دارد كه يك كسب و كار نميتواند همه كار براي طيفهاي مختلفي از مشتريان انجام دهد و بايد بازار و توانمنديهايش را بررسي و تحليل و در پايان بر يك بازار هدف، تمركز كند.8

فقدان فعاليت مستمر موسسات و شرکتهاي دستاندرکار توليد و يا بازاريابي جهت تنظيم يک برنامه مدون بازاريابي از ضعفهاي ديگري بوده که فرصت توسعه صادرات مناسب را از بين برده است. توجه به شيوههاي بازاريابي صحيح ميتوانند علاوه بر توزيع و ترويج فروش، طراحي و قيمتگذاري مناسبي را در بر داشته باشد، بدينترتيب موجبات جلب رضايت مشتري فراهم گرديده و بازاريابي درست منابع جهت تأمين نياز بازار ايجاد ميشود. و اين موضوع گامهای بعدي را در بررسي قابليتها و استعدادهاي جذب بازار به دنبال خواهد داشت.

یکی از دلایل عدم موفقیت صادرکنندگان نبود اطلاعات صحیح و جامع است که مانع ورود آنها به بازارهای جهانی شده و رشد بالقوه آنها محـدود میکند. صادرات با طیف وسیعی از عوامل محیطی، مشتریان و رقبایی سرکار دارد که متفاوت با بازار داخلی هستند. به همین دلیل تحقیقات بازار و تبلیغات صادراتی، نیازمند مدیریت و روشهای متناسب با بازارهای هدف و مخاطبین آنهاست.

یک صادرکننده قبل از ورود به بازار خارجی نیازمند آن است که با انجام تحقیقات لازم در بازار با نوع اطلاعات مورد نیاز و روش جمعآوری آن از کشور دیگر که متفاوت از کشور خود است، آشنا شود. تفاوتهای محیطی شامل تفاوتهای فرهنگی، حقوقی، سیاسی، اقتصادی، مالی، جغرافیایی، بازارهای چندملیتی، مناطق آزاد و توافقهای اقتصادی، سطح توسعه اقتصادی و ریسک، عمده اطلاعات مورد نیاز صادرکننده را در بر میگیرد که باید در مورد آنها تحقیق انجام دهد.

تحقیق در بازار:
تحقیق در بازار صادرات عبارت است از مطالعه و بررسی یک بازار خارجی برای تعیین نیازها و روشهایی که به وسیله آن بتوان محصولات را به بهترین وجه برای آن بازار تولید نمود. محقق کارش را با محصول یا گروهی از محصولات که توسط صادرکننده مشخص گردیده، آغاز مینماید و سپس حقایق را گردآوری نموده، در غالب عباراتی منطقی، بیان میدارد، لیکن اتخاذ تصمیم بر پایه چنین نتایجی به عهده صادرکننده میباشد.

تحقيقات بازار در جهان در حال تحول امروز ميبايستي با رويکرد استراتژيک صورت پذيرد. در سالهاي اخير، بيش از هر زمان ديگري در علم مديريت، دگرگوني ايجاد شده است. اين دگرگونيها به خودي خود روي ندادهاند، بلکه در پاسخ به الزامات متعدد و وابسته به تغييرات محيطي در سطح جهاني صورت گرفتهاند. طبيعي است بر اثر اين دگرگونيها شاهد ظهور رويکردي جديد در مديريت نيز باشيم. در اين رويکرد، دولتها و سازمانها به شيوه نويني در نگريستن به وظايف خود و اجراي آن روي آوردهاند.

امروزه اهميت امر تحقيق و بازاريابي در كليه جوانب تجارت چه نفتي و غيرنفتي و خدماتي پررنگتر شده و لزوم آن آشكارتر ميشود. در كشور ايران نیز كه اقتصاد تكبعدي بر نفت پايهگذاري شده اين موضوع از اهميت بيشتري برخوردار است. در عرصه صادرات بايد طبق برنامهاي صحيح به سوي توسعه گام برداشت و برای موفقیت در عرصه بازارهای جهانی باید توجه بيشتري به ابعاد گوناگون محیط بازار نمود.

تحقیقات استراتژیک بازار به دلایل مختلف ذیل دارای اهمیت روزافزونی است:

افزایش سطح رقابت در بازار.
نیاز به تعیین و تشخیص چهره در حال تغییر بازار.
امتناع بسیاری از شرکتها نسبت به برقراری هرگونه توسعه در بازار، بدون مشاوره کارشناسانه درباره کشور مورد نظر، جهت صادرات.
هزینه گزاف معرفی یک محصول در خارج و نیاز به تامین موثرترین طرح بازاریابی و فروش.
نیاز به حصول اطمینان از اینکه مقبولترین طرح برای محصول در ارتباط با قیمت و نیازهای مصرفکننده در نظر گرفته میشود.
نیاز به برقراری سیستم توزیع موثر، نسبت به هزینه و خدمات پس از فروش.
نیاز به بهرهگیری از موثرترین تبلیغات از طریق تحلیل تحقیقات فروش، توسط وسایل ارتباطی مختلف مانند، تلویزیون، انتشارات داخلی، رادیوهای تجاری، پست و غیره.
نیاز به اجتناب از تاكتیکهای مدیریت مقطعی در مواردی که تصمیمات، بدون بررسی یا بدون در نظر گرفتن الگوهای مصرف و اثرات تبلیغات در بازار اتخاذ میگردد.
تحقیقات در بازارهای صادراتی، معمولاً کشش کمتری در جهت نقطه پایانی (خرده فروشی) دارد و عمدتاً به زنجیره توزیع میپردازد. اگر صادرکننده تردید دارد یا منافع مالی وی برای پژوهش در بازار محدود میباشد به نظر عاقلانه میرسد که از مشاوره با اتاقهاي بازرگانی بهره گیرد، در غیر اینصورت میبایستی خود به بررسی همهجانبه و استراتژیک بازار بپردازد تا به استراتژی مناسبی برای مدیریت صادرات دست یابد.

استراتژی، اهمیت خاصی در مدیریت بازاریابی صادرات دارد. اهمیت آن به این دلیل است که اطلاعاتی در مورد عملکرد بازار مناسب ارائه مینماید و بدین وسیله تعیین مینماید که آیا باید در یک بازار و گروهی از بازارها وارد شد یا خیر؟ معمولاً این مهم شامل تحقیقات دفتری و تحقیقات میدانی در بازار میگردد و میتواند به وظیفهای مستمر تبدیل شود که مستلزم تصمیماتی برای سرمایهگذاری است. این خطمشی میتواند هم کوتاهمدت و هم بلندمدت بوده و احتمالاً دارای برخی اختیارات (همچون استفاده از عاملین به جای توزیعکنندگان) باشد. 9

بررسی کارکرد مدیریت استراتژیک این مطلب را بهتر توجیه مینماید که چرا اصولاً میبایستی تحقیقات در بازار با رویکرد استراتژیک صورت پذیرد.


رويکرد استراتژيک:
شتاب گرفتن تغييرات را ميتوان در کنار «جهاني شدن» ارتباطات، بزرگترين پديده بعد از جنگ جهاني دوم به شمار آورد. اين تغييرات بيشترين اثر خود را بر محيط شرکتها و موسسات تجاري و صنعتي گذاشت.

در چنين شرايطي، هر استراتژي در کالبد رويکرد طرحريزي استراتژيک10 مورد استفاده قرار ميگيرد. عمدهترين ويژگي برنامهريزي استراتژيک اين است که «پيشبيني ميکند» و نياز به مديراني دارد که با سياست «اراده گرايانه» اقدامات «پيشبيني شده» را به اجرا در آورند.

مديريت استراتژيک، رويکردي است که زاييده عصر تغييرات سريع است و ميتوان آن را يک نوع ديدگاه و فني براي برنامهريزي انعطافپذير در مقابل تغييرات سريع به شمار آورد. مديريت استراتژيک بيشتر از آن که نگران تنظيم راهي براي طي شدن باشد، در فکر ساختن شرايط مناسب است.

شاندلر استراتژي را به اين صورت تعريف مي‌كند: استراتژي عبارت است از يك طرح واحد، همه جانبه و تلفيقي كه نقاط قوت و ضعف سازمان را با فرصت‌ها و تهديدهاي محيطي مربوط ساخته و دستيابي به اهداف اصلي سازمان را ميسر مي‌سازد.11

اندروز مي‌گويد: استراتژي عبارت است از الگوي منظورها، مقاصد، اهداف، خطمشي‌هاي اصلي و طرحهايي جهت دستيابي به اهداف. 12

ميتزبرگ13 نيز تعريف كوتاهي راجع به استراتژي ارائه داده است. از نظر وي استراتژي عبارت است از الگوي به جريان انداختن تصميمات. در حال حاضر نيز در زبان فارسي واژه‌ استراتژي را از نظر لغوي راهبرد معني مي‌كنند.

مدل سنتي اداره امور، قبلاً به علت تمرکز بر عوامل دروني و چشمانداز کوتاهمدت آن مورد انتقاد قرار گرفته بود. هر دوي اين نارسائيها با ظهور مديريتگرايي14 برطرف شدهاند. بخش دولتي در مقايسه با گذشته توجه بيشتري به استراتژي بلندمدت نشان ميدهد. چشمانداز15 استراتژيک، کسب و کار را در محيط خارجي مورد توجه قرار ميدهد، تعيين اهداف و مقاصد روشن مدنظر قرار ميگيرد، سعي ميشود از وظايف روزمره مديريت فاصله گرفته شود و به شکلي اصولي و منظم، ملاحظات آينده خيلي دور کسب و کار مورد توجه قرار گيرد. استراتژي بيانکننده يک موضوع سرنوشتساز يعني تجهيز بنگاههاي اقتصادي در برابر يک آينده نامطمئن است.

امروز سازمانهاي دولتي و خصوصي به اين نتيجه رسيدهاند که برنامهريزي استراتژيک با روش نوين ميتواند آنها را در موارد زير ياري نمايد:

تفکر و انديشيدن به شکل استراتژيک.
تشخيص جهتگيري آينده.
اتخاذ تصميمات امروز، در پرتو نتايج و بازتابهاي آينده تصميمات.
تدوين و توسعه مبنايي جامع و قابل دفاع براي تصميمگيري.
رعايت حداکثر احتياط و بصيرت در نواحي تحت کنترل سازماني.
حل مشکلات اساسي کسب و کار.
بهبود عملکردها.
برخورد موثر با محيط مواجه با تغييرات شگرف و سريع.
ايجاد تيمها و گروههاي کاري با رعايت اصول کارشناسي و تخصصي با سپردن کارها به کاردان.
ايجاد امکان خود ارزيابي براي موسسه.
ايجاد امکان ارزيابي محيط و پيشبيني آينده.
افزايش کيفيت تصميمها و پروژههاي سازمان.
ايجاد ميل به اهداف مشترک و انسجام در حرفه.
هدايت فعاليتها به مجراي معين و ايجاد چارچوبي مناسب براي برنامهها.
افزايش اطمينان در حصول به اهداف سازماني با ايجاد و به کارگيري مکانيسمي منطقي، هدايت شده و عمليات قابل اجرا.
تاکيد روي اهداف موجد رشد و توسعه اقتصادي.
خلأ رويکرد استراتژيک در بازاريابي محصولات صادراتي به خوبي نمايان است. مشکلات اصلي در صادرات به ويژه مشکلات اصلي در زمينه بازاريابي، نحوه بستهبندي و عدم شناخت بازارهاي مناسب و عدم تمايل به گسترش بازاريابي و تکامل دانش شناختي، از مواردي هستند که براي حل آنها نياز به استراتژي و مديريتي هدفمند احساس ميشود و تا تفکر انديشه و تحقيقات استراتژيک براي اصلاح اين مسائل وجود نداشته باشد، توسعه بازار صادراتي نيز امکانپذير نخواهد بود.

تحقيقات در بازارهاي مقصد با توجه به سیاستها و محدودیتهای کشورهای مقصد و مبدا و تحقیق و بررسی پیرامون آنها از اقداماتی است که باید برای ورود به بازارهای جهانی صادرات انجام شود و این موضوع مستلزم برنامه استراتژیک بوده تا بر اساس آن برنامهای جامع و علمی، طراحی و به اجرا گذاشته شود.

به صادرات باید به عنوان پدیدهای علمی نگریست و آن را بر طبق اصول صادرات پیش برد و به آن به عنوان یک رشته علمی که روز به روز مفاهیم تازهتری در آن تعریف میشود، نگریست.

با نگاهی به تعریف بازاریابی، میبینیم که تحقیق و تبلیغات جزئی از فرآیند بازاریابی بوده و با دیگر قسمتها ارتباط دارد و بطور خاص در بازاریابی صادراتی نقش آنها بسیار حساس و حیاتی میباشد.

دستاوردهای تحقيقات استراتژيک بازار16:
يک بنگاه اقتصادي در سطح خرد و يک کشور در سطح کلان که علاقمند ورود به بازارهاي جهاني است، قبل از شروع به تخصيص منابع بايستي نسبت به شناخت متغيرهاي محيطي و ابعاد مختلف بازار هدف مبادرت ورزد. بدون شناخت ابعادي نظير ويژگيهاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، سياسي، تکنولوژي، وضعيت رقابتي، ماهيت صنعت و فعاليت عرضهکنندگان و خريداران عمده و ويژگيهاي هر يک، نميتوان اميد چنداني به موفقيت در بازارهاي خارجي داشت.17

امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع استراتژيك براي هر سازماني درآمده است. داشتن و يا دستيابي به اطلاعات كامل،‌ مربوط و به‌هنگام مي‌تواند به عنوان يك مزيت رقابتي هر بنگاه اقتصادي محسوب شود. داشتن اطلاعات مفيد براي هر سازماني ضروري است. براي انجام مؤثر فعاليت‌هاي شركت، فرآيند تصميم‌گيري و استفاده از فرصت‌هاي بازار و وجود سيستم اطلاعات تجاري الزامي است. سيستم اطلاعات تجاري، اطلاعات مورد نياز را در اختيار مديران براي كمك به فرآيند تصميم‌گيري قرار مي‌دهد.

تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات استراتژیک بازار عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.

تحقيقات استراتژیک بازار يکي از اجزاء اصلي علم بازاريابي است که وظيفه اين شاخه از دانش، تعيين، جمعآوري، تحليل و ارائه سيستماتيک و عيني اطلاعات است، به منظور بهبود تصميمگيريهايي که با شناخت فرصتها و حل مشکلات در بازاريابي مرتبط هستند.

فيليپ کاتلر يکي از نظريه پردازان اصلي اين دانش، تحقيقات بازاريابي را عامل ارتباط دهنده بين مصرفکنندگان، مشتريان و جامعه از طريق اطلاعات به بازارياب (توليدکننده) تعريف مينمايد.18

تحقيقات بازاريابي از بُعد رشته‌اي داراي ماهيت چندرشته‌اي و از نظر عملياتي و اجرايي، فعاليتي بينرشته‌اي محسوب مي‌شوند و خوشبختانه در شرايط فعلي و در سطح جهاني نگاه نادرست به اين رشته در قالب نگرشهاي خطي، تکبعدي و تکرشتهاي، وابستگي به ساير حوزههاي علمي، معادل پنداري با ساير حوزههاي اطلاعرساني، تبليغات، روابط عمومي، پژوهشگري، مديريت و همانند آن در حال کمرنگ شدن ميباشد. 19

فاستر و ناتون از اساتيد بنام بازاريابي معتقدند استفاده موثر و بهرهگيري از تحقيقات بازاريابي يک ابزار مهم استراتژيک براي شرکتها در سطح خرد و کشورها در سطح کلان به شمار ميآيد که در تلاش براي دستيابي به جايگاهي شايسته و تعيينکننده در دنياي تجارت امروز هستند. دسترسي به تازهترين اطلاعات مربوط به تمايلات و ديدگاههاي مخاطب هدف، فعاليتهاي رقباي موجود، واکنشها و روندهاي کنوني مصرفکنندگان، تحولات اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي بازارهاي هدف آنها را در تدوين و تکميل طرحهاي بازاريابي که قادر به تغيير و تبديل يک شرکت از يک رقيب فعال به يک رهبر و پيشرو در بازار است، به خوبي ياري ميکند.20

با توجه به مطالب فوقالذکر تحقيقات استراتژیک بازار در توسعه بازارهای صادراتی به شناخت، جمعآوري و تجزيه و تحليل سيستماتيک و عيني اطلاعات به منظور کمک به مديريت در تصميمگيريهاي مربوط به شناخت، حل مسائل و شناسايي فرصتها و تهديدات در بازار صادرات، کمک مينمايد.

آشنايي با خواستههاي مصرف‌كنندگان، تمايلات و ديدگاه‌هاي مخاطبان بازارهای هدف، پیشبین و درک چگونگی واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به انتخاب يك محصول خاص كه اين امر به بقاي آن محصول در بازار كمك مي‌كند، از طریق تحقیقات استراتژیک بازار میسر میشود. 21

تحقیقات استراتژیک بازار از دو جنبه قابل اهمیت است، تصمیمات استراتژیک و تصمیمات اجرایی. در تصمیمات استراتژیک نحوه ورود به کشور (مثل صادرات و سـرمایهگذاری مشترک) و انتخاب نوع بازار مطرح میشود، در حالی که تصمیمات اجرایی در مورد عملیات بازاریابی مثل تصمیمات مربوط به تبلیغ و قیمتگذاری است. پیچیدگی مسائل بینالمللی، تفاوتهای چشمگیر بین کشورها و آشنایی اندک تصمیمگیرندگان با اوضاع کشور خارجی ایجاب میکند که تصمیمات مبنی بر تحقیقات باشد تا از بروز اشتباهات و انتخاب استراتژیهای غلط پرهیز شود.

هر اندازه حوزه فعالیت صادرات کشور افزایش یابد، ضرورت و اهمیت تحقیق و تبلیغ نیز بیشتر خواهد شد. به همین دلیل، سازمانهای حرفهای تبلیغاتی و تحقیقات بازار، دامنه فعالیت خود را گسترش میدهند تا به عنوان عوامل اصلی توسعه صادرات مطرح شوند. راهبرد تحقیقات و تبلیغات برای صادرات، باید با راهبردهای توسعه صادرات کشور متناسب باشد. به عنوان مثال اگر راهبرد گزینش بازارهای صادراتی ایران، مبتنی بر انتخاب بازارهای همسایه و یا فعالیت در بازارهای مشخص و به صورت متمرکز باشد، لازم است تحقیقات استراتژیک بازار و تبلیغات نیز با توجه به همین هدف و مرتبط با اینگونه بازارها شکل گیرد.

يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را در شرایط دگرگونیهای محیطی بازار فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است که بهره‌برداري‌هاي مختلفي از آن به عمل مي‌آيد. از جمله اینکه در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود.

تحقيقات استراتژیک بازار باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيري‌هاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاري‌هاي سنگين در بخشهاي غيرضروري جلوگيري مي‌شود.

تحقیقات استراتژیک بازار یکی از ارکان مدیریت صادرات است و مدیران به هنگام مشخصکردن مقدار فروش، درصد سوددهی و برنامهها و اهداف خود از آن استفاده میکنند، همچنین برای تصمیم به تولید محصول جدید، ورود به بازار جدید، گسترش سهم بازار، همه و همه نیازمند تحقیقات وسیع در بازار توسط صادرکننده است تا بتواند نتایج اعمال خویش را درک نماید و با صرف هزینه تحقیقات از زیانهای بزرگتر جلوگیری نماید. در تحقیق با زیر نظر داشتن رقبا و فعالیتهای آنها نظر مصرفکنندگان درباره محصول مشخص و موجب بالا رفتن کیفیت محصولات تولیدی شده و امکان صادرات را افزایش خواهد داد. شایان ذکر است، تحقیقات باید به موقع انجام شود در غیر این صورت ریسک بزرگی نصیب شرکت و افراد خواهد شد، چون تحقیقات بازار سیستماتیک بوده و در تحقیقات بازار صادرات، مسئله اول شناخت و تعریف مساله یا فرصت است تا مشخص شود چه اطلاعاتی باید مورد بررسی قرار گیرد. خود تحقیق نیز باید برنامهریزی شده و قدم به قدم انجام شود. با این همه نباید در توسعه صادرات به تحقیقات به عنوان هدف نگریسته شود بلکه میتوان از آن به عنوان وسیلهای برای تصمیمگیری مدیران و صادرکنندگان در مدیریت بازار نام برد.


توصيههاي سياستي استراتژيك:
نظر به اينكه غرض اصلي نگارنده اين مقاله ارائه مطالبي كاربردي به دستاندركاران بخش صادرات كشور بوده است، لذا پيشنهادات بحث شده در متن با رعايت اختصار كامل به عنوان توصيه سياستي در زير فهرست ميشوند:

تجهيز، تقويت و فعالسازي مراکز مرتبط با توسعه صادرات به پشتوانههاي تحقيقاتي، آموزشي و مطالعاتي در خصوص شناخت همهجانبه بازارهاي بينالمللي، وضعيت رقبا و ويژگيهاي محصولات، اصول فني و استانداردهاي خاص حاکم بر بازارهاي جهاني.
انجام تحقيقات و آموزش در خصوص اصول فني و استانداردهاي خاص حاکم بر بازارهاي جهاني در بستهبندي محصولات صادراتي.
طراحي و اجراي سيستم جامع تبليغاتي براي شناساندن انواع محصولات صادراتي، با رعايت جنبههاي رقابتي با کشورهاي رقيب.
تعیین و تعریف استراتژی ورود به بازارهای جهانی برای توسعه صادرات.
توجه ویژه به بازاریابی و بستهبندی محصولات صادراتي و ایجاد ارزش افزوده بالا بهويژه در زمينه محصولات دارای مزیت نسبی بالا و جلوگیری از صادرات خام این محصول با رویکرد استراتژیک جایگزینی صادرات22.
آشنایی مصرفکنندگان داخلی و خارجی با موارد مصرف محصولات صادراتي، به واسطه مطالعات و تحقیقات و سیستم تبلیغاتی مناسب.
شناسايي، گردآوري، تجزيه و تحليل و تبادل اطلاعات به واسطه تحقيقات و ايجاد فرصتهاي بهتري در ارائه و عرضه کالا و يا خدمات خاص در بازارهاي هدف صادراتي.
دسترسي به اطلاعات استراتژیک در بازارهای صادراتی در زمینههایی همچون بستهبندي، حمل، كنترل كيفيت و استانداردهاي توليدي، به واسطه تحقيقات بازار.
استفاده از مشاوره اتاقهاي بازرگانی جهت شناسايي بازارهاي صادراتي.
شناخت بازارهاي خارجي و راههاي نفوذ به آن، شناخت هستههاي قدرت و رقبا در كشور هدف با انجام تحقيقات بازار و جمعآوري اطلاعات استراتژيک آنها.
شناخت متغيرهاي محيطي و ابعاد مختلف بازارهای هدف صادراتی نظير ويژگيهاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي، سياسي، ملي، تکنولوژي، وضعيت رقابتي، ماهيت صنعت و فعاليت عرضهکنندگان و خريداران عمده، با جمعآوری اطلاعات بازارهاي آن كشورها.
شناخت، جمعآوري و تجزيه و تحليل سيستماتيک و عيني اطلاعات به منظور کمک به مديريت در تصميمگيريهاي مربوط به شناخت، حل مسائل و شناسايي فرصتها و تهديدات در بازارهای صادراتی به كمك تحقيقات بازاريابي.
استفاده از تحقيقات در بازار صادراتي به جهت آشنايي با خواستههاي مصرف‌كنندگان، تمايلات و ديدگاه‌هاي مخاطبان بازارهای هدف، واكنش مصرف‌كنندگان نسبت به يك محصول خاص و نحوه انتخاب آن.
تمايز بين تصمیمات استراتژیک و تصمیمات اجرایی در مطالعات تحقیقات استراتژیک بازار جهت جلوگيري از بروز اشتباهات و انتخاب استراتژیهای غلط.
متناسب بودن راهبرد تحقیقات و تبلیغات برای صادرات، با راهبردهای توسعه صادرات در سطح ملی.
برنامهریزی در فرآيند تحقیقات با این باور که هدف از تحقيق بازار رسيدن به چه اطلاعاتي است و نگاه به نتيجه تحقيقات نه به عنوان هدف بلکه وسیلهای براي تصمیمگیری مدیران و صادرکنندگان.




















منابع و مأخذ:

آلن برانچ، ترجمه گوهريان محمد ابراهيم، مديريت بازاريابي صادرات، شركت چاپ و نشر بازرگاني، 1380.
بختائي امير و گلچين‌فر شادي، تحقيقات بازاريابي، بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات، شماره 169 ماهنامه تدبير، خرداد 1385.
خوش سيرت مجيد، مجله تدبير، شماره 177، بهمن 1385.
رنجبريان حسين، بازاريابي و مديريت بازار، شركت چاپ و نشر بازرگاني، 1385.
عليزاده حسين، محمد نصيري، نقش تبليغات و تحقيقات بازار در توسعه صادرات، مجموعه مقالات دهمين همايش ملي توسعه صادرات غيرنفتي كشور، مهر ماه 1383.
كاتلر فيليپ، گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموزه، چاپ دوم، 1377.


Andrews، Strategic decision processes، Journal of Management، Summer، 1993
Chandler Strategy and structure، Harvard University، Year (1962)
http://www.imra.ir/
Mintzberg، and Ghoshal The strategy process، Case studies (1998).
www.systemgroup.net
مريم فدايي(دبير كميسيونهاي تخصصي اتاق تهران)

 آرشیو اخبار بازگشت
خدمات شورا
عضویت امور بانوان
گروههای کاری
آموزش و پژوهش
سازمانهای مرتبط
بخش های خبری اتاق
» اخبار داخلی
» اخبار خارجی
» مقاله
زنان کارآفرین
[آرشیو]

اخبار با فرمت

کلیه حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران می باشد