تاثیر کرونا بر فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین

۲۰۲۰ با خرده‌فروشی چه کرد؟

آینده نگر/ دنیل مک‌گین، از دبیران بخش کسب‏وکار در مجله هاروارد بیزینس ریویو

یکی از میراث‌های اساسی کرونای ۲۰۲۰ و قرنطینه ناشی از آن لیست طولانی از فروشگاه‌هایی بودند که اعلام ورشکستگی کردند. در آمریکا لیست قربانیان مشهور کرونا این فروشگاه‌ها را شامل می‌شد: Lord & Taylor، Neiman Marcus، Pier One، Brooks Brothers، Brooks Brothers و Stein Mart. در همین زمان مشتریان بیشتر و بیشتر به خرید آنلاین وابسته شدند و همین باعث شد ارزش سهام آمازون از ۱۹۰۰ دلار به ۳۱۶۰ دلار برسد. آیا پایان کرونا به معنای بازگشت فروشگاه‌ها خواهد بود؟ یا خرید از سوپرمارکت‌های آنلاین تبدیل به نُرم خواهد شد؟ آیا چیزی می‌تواند جلوی حرکت آمازون به سمت سلطه جهانی را بگیرد؟

برای درک بهتر تاثیرات بلندمدت ۲۰۲۰ بر خرید و فروش، با مارک آندره کامل، از روسای شرکت «بین اند کمپانی» (Bain & Company‎) یکی از سه شرکت اصلی مشاور مدیریت جهان گفت‏وگو کردیم. کامل ریاست شاخه مشاوره و تحلیل شرکت‌های خرده‌فروشی در سراسر جهان را هم برعهده دارد. گزیده‌ای از این مصاحبه را بخوانید:

 

یک نکته که طی ماه‌های اخیر بارها شنیده‌ایم این است که کرونا باعث سرعت گرفتن روندهای موجود شد، نه اینکه روندهای کاملا جدیدی به وجود آورد. در بحث خرده‌فروشی هم این مسئله درست است؟

کاملا. دنیای خرده‌فروشی حتی قبل از کرونا هم شاهد آشفتگی عظیمی بود که آن را می‌توان به عوامل مختلفی نسبت داد: عامل اول تغییر رفتار مصرف‌کننده و تغییرات جمعیتی بود: در سال‌های اخیر تعداد خانواده‌های تک‏والدی بالا رفته، تعداد افرادی که تنها زندگی می‌کنند بالا رفته و در کل افراد بیشتری در شهرها زندگی می‌کنند. این در واقع یک روند ۲۰ ساله است.

نکته مهم این روند، تغییر در انتظارات افراد است: افراد کیفیت بالاتری می‌خواهند، راحتی بالاتر موقع خرید، سرعت بیشتر، حق انتخاب بیشتر و ارزش افزوده بیشتری می‌خواهند. (و البته همه اینها را همزمان می‌خواهند.) چنین درخواست‌هایی برای خرده‌فروش‌ها معادله اقتصادی ناممکنی را به وجود آورده است.

همزمان بازار با ظهور مدل‌های کسب و کار جدید مواجه شده که نظم قبلی را به هم زده‌اند. شما از یک طرف «اکوسیستم‌های غول‌پیکر» را مثل آمازون و علی‌بابا داریم، اما اخلال‌گران کوچک‏تری در هر حوزه دیده می‌شود. مثلا در حوزه پوشاک، شما راحت‌تر از قبل می‌توانید لباس کرایه کنید و رشد خوبی در بخش پوشاک دست دوم دیده می‌شود. این فقط یکی از مثال‌هاست.

به جز اکوسیستم‌هایی مثل آمازون و علی‌بابا، اوضاع کدام گروه از خرده‌فروش‌ها خوب است؟

ما در جهان خرده‌فروشی چهار الگوی دیگر می‌بینیم که وضع پرثباتی دارند. اول آنهایی‌اند که ما نام «گوهرهای منطقه‌ای» را رویشان گذاشته‌ایم: شرکت‌هایی که در بازارهای محلی خوب عمل می‌کنند. آنها روابط قدرتمندی با پایگاه مشتریان دارند و برای مشتری می‌صرفد که از آنها خرید کند. ما در کشورهایی مثل پرتغال، سوئیس و روسیه چنین شرکت‌هایی داریم و در این کشورها آمازون حضور قدرتمندی ندارد. نهایتا ممکن است این شرکت‌ها توسط مدل‌های تازه‌ای از کسب و کار مورد چالش قرار بگیرند - ما نمی‌توانیم از بقای آنها مطمئن باشیم - اما در حال حاضر استراتژی آنها جواب می‌دهد.

الگوی دوم «هیچ‌هایکرها» هستند که از پلتفرم‌ها سواری رایگان می‌گیرند. اینها خرده‌فروش‌های برندشده‌اند، عموما به شدت خلاق‏اند و مشتری‌ها عاشق‌ آنها هستند (مثل برندهای Burberry یا Lacoste) یا خرده‌فروش‌های موفق غذایی (مثل Monoprix یا Morrison’s) که آنقدر بزرگ نیستند که بتوانند با تکنولوژی خودشان با دیگران رقابت کنند، پس از طریق اکوسیستم‌ها جنس می‌فروشند و به کمک آنها رشد می‌کنند.

سومین گروه فروشگاه‌ها که همچنان خوب کار می‌کنند «ارزان‌فروش‌ها» هستند: شرکت‌هایی که پایین‌آوردن هزینه‌ها و پایین‌ نگه‌داشتن قیمت‌ها جزو دی‏ان‏ای آنهاست. از بهترین نمونه‌ها می‌توان به Aldi یا Trader Joe’s و Primark اشاره کرد.

و بالاخره گروه چهارم «جنگنده‌های عظیم‌الجثه‌«اند: این‌ها خرده‌فروش‌هایی بزرگ‏اند که به خود اجازه می‌دهند با اکوسیستم‌ها بجنگند. وال‌مارت یک مثال اصلی این روند است اگرچه خودش تلاش می‌کند تبدیل به اکوسیستم شود.

این‌ها چهار گروه اصلی خرده‌فروش‌هایی هستند که توانسته‌اند در دوره کرونا نسبتا خوب عمل کنند.

کدام شرکت‌ها در این دوران اوضاع خوبی ندارند؟

ما نام «غول‌های از قافله عقب‏مانده» را روی آنها گذاشته‌ایم. چالش مدیران این شرکت‌ها بزرگ است: هم باید شرکت را بگردانند و همزمان باید شرکت را متحول کنند. این خیلی سخت است و کرونا این چالش را بزرگ‌تر کرده است. به اعتقاد ما در آمریکا و اروپای غربی از هر سه شرکت خرده‌فروشی یکی از در این دسته قرار می‌گیرد. این شرکت‌ها برای سودده ماندن در تقلا هستند. آنها تحت فشار بازار و فشار سهام‌داران قرار دارند. آنها برای بالا ماندن سود مجبورند هزینه‌ها را کاهش دهند و سرمایه‌گذاری را پایین بیاورند که نهایتا مشکلاتشان را تشدید می‌کند. نهایتا این شرکت‌ها یا با شرکت‌های دیگر ادغام می‌شوند یا شکست می‌خورند. تعداد زیادی از آنها در سال ۲۰۲۰ اعلام ورشکستگی کردند که نام برندهای معروفی مثل Lord & Taylor، JC Penney و Neiman Marcus در آمریکا و Debenhams و Arcadia در میان آنها دیده می‌شود.

این گروه از غول‌ها مشهودترین خرده‌فروش‌های به دردسر افتاده‌اند، اما گروه دیگری هم داریم که به آنها «مبتکران غیرپایدار» می‌گوییم. اینها شرکت‌های‌اند که در فضای دیجیتال سرویسی هیجان‌انگیز را راه انداخته‌اند اما مسیر مشخصی به سمت سودآوری ندارند. آنها مجبورند بزرگ شوند و طی مسیر یا ورشکست می‌شوند یا غول‌ها آنها را می‌خرند. وب‌سایت Jet.com که توسط وال‌مارت خریداری شد یک نمونه این گروه است.

گروهی امیدوارند که با واکسینه‌شدن جوامع، اوضاع فروشگاه‌ها ناگهان تکان بخورد چرا که مردم کلا خرید کردن را دوست دارند. این فرضیه به نظر شما منطقی است؟

اینجا ما دو سیگنال متناقض می‌بینیم. یکی مسئله تفاوت‌های نسلی است. رویکرد نسل جدید به مصرف‌گرایی با نسل‌های گذشته متفاوت است. آنها کمتر از نسل پیش روی مصرف خودنمایانه متمرکزند و بیشتر از آنها به معنای مصرف‌شان و حتی تاثیر آن بر محیط زیست فکر می‌کنند. کرونا این روند را تشدید کرد و حتی افراد غیر جوان را هم به فکر انداخت. این روندها می‌تواند ما را به این نتیجه برساند که در بلندمدت آن شکل شدید از مصرف‌گرایی را نخواهیم داشت.

اما سیگنال متناقض مهم از چین می‌آید که خیلی سریع‌تر از جهان غرب از قرنطینه بیرون آمد. تجربه چین نشان می‌دهد که بعد از قرنطینه مردم به شدت شروع به خرید کردند. این روند سه یا چهار ماه طول کشید و بیشتر آنلاین بود تا آفلاین. مال‌ها هنوز به اندازه سابق شلوغ نیستند اما حجم خرید بالا رفته: یعنی مردمی که به فروشگاه‌ها می‌روند بیشتر از قبل خرید می‌کنند. به این صورت اگر کلیت سال ۲۰۲۰ را در نظر بگیریم حتی با وجود کرونا صنعت خرده‌فروشی چین در این سال رشد داشته است: هر چه که شرکت‌ها در دوران کرونا از دست دادند بیشتر از آن را در ماه‌های بعدی به دست آوردند. برندهای کالاهای لوکس بخصوص در دوران پس از قرنطینه عالی فروخته‌اند - بعضی‌ها رشد فروشی ۴۰ تا ۵۰ درصدی داشته‌اند - اما مصرف‌کنندگان چینی حتی پیش از کرونا هم مهم‌ترین خریداران کالاهای لوکس بودند. پس نمی‌توان با بررسی رفتار مصرف‌کنندگان چینی، پیش‌بینی‌های مطمئنی برای کل دنیا انجام داد.

قرنطینه‌های پیاپی و همچنین خریدهای استرسی افراد طی دوران کرونا باعث شده گروهی از مردم عادات خریدهای سوپرمارکتی خود را تغییر دهند. سال ۲۰۲۰ چه تاثیر بلندمدتی روی خرید سوپرمارکتی می‌گذارد؟

حتی قبل از کرونا هم وقتی ماجرا به خورد و خوراک مربوط می‌شد مردم مجبور بودند بین زمان و هزینه دست به انتخاب بزنند. شما تعداد زیادی از افراد را دارید که غذای آماده می‌خرند و افراد کمتری این روزها آشپزی می‌کنند. خرید غذای آماده البته هزینه‌بر است اما شما زمان بیشتری ذخیره می‌کنید. پیش از کرونا مصرف غذا بیرون خانه رشد سریعی را تجربه می‌کرد. در برخی کشورهای غربی، مردم بیش از ۵۰ درصد بودجه غذایی خود را در رستوران‌ها و رستوران‌های بیرون‌بر خرج می‌کردند (به جای خرید مواد غذایی اولیه از سوپرمارکت‌ها). کرونا چقدر بر این روندها تاثیر خواهد گذاشت؟ بعضی‌ها می‌گویند که کرونا باعث شد مردم دوباره به آشپزی روی بیاورند و لذت کنار خانواده غذا خوردن را کشف کنند.  گروهی از مردم هستند که در دوران کرونا آشپزی واقعا تبدیل به سرگرمی‌شان شد اما بررسی ما نشان می‌دهد که ۹۰ درصد مردم می‌خواهند که دوباره بتوانند به رستوران‌ها برگردند. وقتی در اروپا قرنطینه به پایان رسید مردم به رستوران‌ها هجوم بردند. من اعتقاد ندارم که در بلندمدت مردم از هزینه رستوران‌روی خود بزنند و بیشتر از سوپرمارکت‌ها خرید کنند. البته ما انتظار داریم مردم بیشتر و بیشتر خرید سوپرمارکتی آنلاین داشته باشند چون راحت‌تر است.

آیا چیزی می‌تواند جلوی رشد اکوسیستم‌هایی مثل آمازون را بگیرد؟

من یک آمار ساده به شما می‌دهم: بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ آمازون ۱۰۰ میلیارد دلار بیشتر از هرکدام از رقبای آنلاین و آفلاینش روی بخش آی‏تی سرمایه‌گذاری خواهد کرد. وقتی شما با شرکتی رقابت می‌کنید که می‌تواند چنین پولی خرج کند و سابقه ابداعات موفق دارد، این جنگی عادلانه نیست. به نظرم آمازون کم‌کم می‌تواند رقبایش را بخرد و آنها را در خود ادغام کند. یا رقبای آمازون با هم ادغام می‌شوند تا بتوانند بهتر با آن بجنگند.

آمازون دو گروه مخاطب دارد: مصرف‌کنندگانی که از آن خرید می‌کنند و کسب و کارهای کوچکی که از طریق آمازون می‌فروشند. وضعیت آمازون و مصرف‌کنندگان که مشخص است و آمازون به شدت محبوب است. اما در جریان سال ۲۰۲۰ تعداد کسب و کارهایی که از طریق آمازون جنسشان را فروختند دو برابر شد!

البته همه چیز برای آمازون عالی پیش نمی‌رود. در آمریکا مثلا در دوران کرونا آمازون زمان‌هایی نمی‌توانست مرسوله‌ها را سر وقت برساند و تجربه مشتریان در دوره‌هایی مثبت نبود. پس محدودیت‌هایی برای رشد سریع وجود دارد، حتی اگر غولی مثل آمازون باشید.

 

 عضو کانال اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران در تلگرام شوید

[صفحه چاپ]

---

ثبت نظر شما:

نام
پست الکترونیکی
تلفن
نظر